O Brand Positioning é o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na memória das pessoas, sempre descrevendo porque, uma marca, é diferente de seus concorrentes e onde – ou como – ela se encaixa nas necessidades das pessoas. Para “ativar” esta comunicação, a empresa terá que demonstrar o que foi definido através de declaração de posicionamento – que pode ser resumida em uma ou duas frases para comunicar esse o valor exclusivo.
Gerardo explica que para formular uma declaração de posicionamento, existem quatro elementos essenciais que precisam ser respondidos:
– Cliente-alvo: possui um resumo conciso da descrição atitudinal e demográfica do grupo-alvo de clientes que sua marca está tentando atrair clientes?
– Definição de mercado: em qual categoria sua marca está competindo e em que contexto sua marca tem relevância para seus clientes?
– Promessa da marca: qual é o benefício mais atraente (emocional ou racional) para seus clientes-alvo que sua marca pode ter em comparativo com a concorrência
– Razão para acreditar: qual é a evidência mais convincente de que sua marca cumpre a promessa da marca?
“O problema está justamente em tentar definir tal declaração de posicionamento antes de ter o Brand Positioning alinhado. Só após responder cuidadosamente a essas quatro perguntas é que a empresa pode elaborar sua declaração” alerta Gerardo Arancioni, da Affare Fatto e da Pareto Package, um dos maiores especialistas de Brand Positioning na América Latina.
Gigantes sempre se posicionaram
Ao contrário dos varejistas de livros tradicionais, a Amazon.com oferece uma combinação de conveniência extraordinária, preços baixos e seleção abrangente. O trecho mais significativo em termos de sucesso comercial é, sem dúvida, a contraposição com os concorrentes. Na percepção dos consumidores da época, fazia muito sentido um serviço de vendas online que atendia a então nova demanda virtual:
“Vivíamos a urgência da internet ainda inexplorada e eles se posicionaram como a melhor conveniência em uma época em que as vendas online estavam ainda engatinhando. Pense no impacto quando quase ninguém sabia direito o que fazer com a internet” explica Gerardo.
Esse posicionamento só foi possível quando as quatro perguntas foram respondidas, demonstrando que a Amazon.com sabia o que os consumidores estavam buscando e perceberam que somente a empresa atendia tal demanda:
“Do contrário, o posicionamento seria bem diferente e extremamente ineficaz, apenas mais um tentando a sorte” completa o especialista.